Модний інкубатор: хто змушує людей носити одяг однакового кольору

Віссон та кармазин

За старих часів ставлення до квітів в одязі серйозно відрізнялося від прийнятого в наші дні. Підбір відтінку тканини, так само як її фактури, вичинки і як наслідок вартості (наприклад, заткана золотної ниткою парча коштувала просто-таки астрономічних грошей) був багато в чому обумовлений не тільки смаками власника і його доходом, але і його соціальним становищем.

Найдорожчі тканини, і в їх числі виссон (дорога дуже тонка шерсть) пурпур, згадуються ще в Біблії. У римський і візантійський час пурпурні тканини (шерсть і шовк, пофарбовані тирський пурпуром – речовиною, яку видобувають із морських черевоногих молюсків-іглянок) цінувалися на вагу золота: щоб отримати двісті грамів фарби, потрібно три кілограми сирого барвника, а для отримання кілограма сирцю потрібно було добути десять тисяч молюсків. Це могли собі дозволити тільки імператори, їх наближені аристократи і найбагатші торговці. Зрозуміло, їх одяг не виходила з моди: одяг, вартість якої на сучасні гроші – понад 25 тисяч доларів, кожен сезон міняти не станеш.

Найбільш «трендовими», якщо брати в розрахунок масовість, в давнину були натуральні, брудні відтінки – сірий, бурий, коричневий: їх носили бідняки і люди середнього достатку.

Кольори отримували, обробляючи грубу тканину дешевими натуральними барвниками начебто дубової кори, лушпиння цибулі або ягідного соку. Будь-які привізні барвники при поганому розвитку торгівлі в цілому і морських перевезень зокрема були дуже дороги: це стосувалося і пурпура, і кошенілі, яку привозили, зокрема, з Канарських островів, і інших екзотичних фарб, незвичайних для Європи відтінків.

Кольори одягу були канонічними і для релігійних конфесій. Так, на всіх іконах Богоматір зображується в шатах білого, синього і червоного кольорів, що символізують чистоту, небесну мудрість і любов відповідно. В ісламі зелений колір – колір прапора пророка Мухаммеда – вважається священним.

Майстриня модних крамниць

Справжній розквіт інтересу до кольору в моді настав тоді, коли промисловці винайшли перші штучні, а потім і синтетичні барвники. Раптово виявилося, що розкид відтінків набагато ширше, чим може запропонувати природа: квітами кори, лушпиння цибулі, ягід і кошенілі ця палітра аж ніяк не обмежується. Лідерами в забарвленні тканин, як і в їх виробництві, стали найрозвиненіші в економічному відношенні країни Європи: Англія і Шотландія, Франція, пізніше – Німеччина.

Друкарні в середині XIX століття ще не мали можливість друкувати багато кольорових картинок (власне, до винаходу кольорової фотографії як такої залишалося близько століття). У модних журналах публікували розфарбовані гравюри, і жінки, які не могли виписати собі сукні безпосередньо з Парижа, пильно розглядали картинки з нарядами ніжних або більш темних кольорів, щоб купити тканину точь-в-точь потрібного відтінку.

До речі, придумуючи назви цих відтінків, художники, а потім і текстильні фабриканти вправлялися в тонкощі почуття мови. Наприклад, «колір стегна переляканої німфи» – не жарт, він існує в дійсності, але відрізнити його від кольорів усіх інших стегон може тільки дійсно добре досвідчене око.

Уже в XVIII столітті кольорові, переливчасті ліонські шовку найрізноманітніших відтінків почали завойовувати ринок і безроздільно панували на ньому весь наступне століття. Про те, який витонченості досягли французи в текстильному виробництві, розповідають (іноді просто-таки захлинаючись) майже всі модні письменники і навіть поети того часу. Наприклад, Пушкін в «Євгенії Онєгіні» і Грибоєдов в «Лихо з розуму» з різними інтонаціями і мораллю розповідають про модні крамницях Москви і Петербурга, де жінки стають марними, а чоловіки – жебраками.

Ще докладніше, з розкриттям всієї таємниці модного, зокрема текстильного, бізнесу про нього розповідає Золя в «хрестоматії модною торгівлі» другої половини позаминулого століття – романі «Дамська щастя». У ньому взагалі багато про шопінг і купівельної психології (мабуть, несподівано багато для письменника того часу), але тканинам приділено особливе місце, оскільки в роки, коли розгортається дія книги, готового одягу продавали дуже мало: в основному жінки купували тканину і шили самі або у кравчинь.

У зав’язці роману власник великого універсального магазину буквально і дуже послідовно «душить» дрібнішого конкурента, що спеціалізується виключно на тканинах, тим, що робить величезні замовлення на великі партії однакових тканин. Продавець виключно текстилю, який звик пропонувати клієнткам великий вибір різноманітних матерій (і тим самим дозволяв їм самовиражатися) терпить крах, оскільки дрібний опт завжди менш вигідний, чим великий.

Бізнес на квітах

Цей фрагмент белетристичного в общем-то твори півторастолітніх давності в спрощеному вигляді демонструє всім, хто знає про модному бізнесі тільки по вмісту вітрин і контенту модних журналів, як насправді це все працює. Тренди задають виробники тканин: саме вони, по суті, вирішують, в якому напрямку буде рухатися вся модна індустрія в найближчі рік-півтора. Для вагомості цих висновків залучаються спеціальні установи, на кшталт інституту кольору Pantone, який випускає каталоги відтінків для всіх галузей промисловості (вельми недешеві) і щорічно урочисто визначає тони сезону і головний колір року.

Спочатку люксові виробники текстилю поповнюють тканинами свої і без того величезні каталоги зразків (наприклад, на італійській фабриці марки Loro Piana томи таких каталогів займають цілу бібліотеку, а компанія заснована всього лише в 1924 році). Потім ці тканини закуповують провідні модні будинки, шиє з них колекції, які стають заявкою на тренд найближчого сезону. А вже після гігантські мас-маркетние бренди, чиї представники справно відстежують всі процеси, що відбуваються з люксом, наповнюють подобами подіумних колекцій свої магазини в найдальших куточках планети.

Зрозуміло, то, що продає мас-маркет, не може повністю копіювати люксовую одяг. Перш за все це неможливо з точки зору якості: ні така якість тканин, ні рівень виконання всіх численних операцій демократичним брендам недоступні.

Вони просто не стануть витрачати на це гроші – у них інші завдання і пріоритети, головний з яких – величезний оборот і блискавична ротація колекцій (так звана fast fashion, «швидка мода»). Клієнт, а особливо клієнтка, повинні купити, кілька разів надіти і викинути або здати на переробку, щоб тут же купити нове.

Тут-то і проявляється у всій красі роль і значення кольору в моді. Продукція сучасних виробників фарбників для тканини доступна в рівній мірі і для дорогих, і для демократичних марок. Щоб зробити річ впізнаваною навіть здалеку, досить, щоб вона була трендового відтінку. Слідом за ліловими, фуксійнимі або яскраво-жовтими колекціями з подіумів світових будинків моди відповідний відтінок буквально захльостує вулиці і мережеві магазини брендів на кшталт Zara, Uniqlo, Nike і adidas, а за ними і нижчий щабель – ринок безіменній одягу для малозабезпечених.

Ротація «головного модного кольору сезону» відбувається за своїми законами. Незмінно популярні офісні тони, приписувані дрес-кодом: чорний, білий, сірий, бежевий, Грейджой, синій відтінку navy. Їх прийнято називати «класичними», речі цих квітів продаються завжди: для офісних клерків, інтелектуалів, які віддають перевагу чорне і асфальтове при будь-яких обставинах, і нарешті для тих, хто просто не бажає морочитися, вибираючи одяг.

А ось сезонні кольору, для тих модниць і модників, хто сміливіший, бувають двох видів. Інтелектуальні порівняно стримані відтінки – чергові «нові чорні»: червоний, коричневий, хакі, охристий. Вони ніколи не йдуть з моди до кінця, одяг цих тонів на якийсь час залишають в шафі, а потім носять знову. І інші – китчевиє, помітні, помітні всім і звідусіль кольору: анілінові-жовтий, фуксійно-рожевий, шалено-смарагдовий, лілово-волошковий, кораловий.

Забавно, але їх демонстрантом і провісником вже довгі роки виступає стара королева Великобританії Єлизавета II. Втім, бабусі можна пробачити: вона одягає вирвіглазние кольору для того, щоб піддані, що збираються біля палацу гігантської вітальної натовпом, бачили і дізнавалися свою монархиню на будь-якій відстані.

Дуже помітні кольори повертаються в тренд раз в декілька років – як раз до того моменту, коли навіть самі екстремальні модниці вже встигають повірити, що цей неймовірний тон вже ніколи не повернеться в моду. Вони позбавляються від кричущо яскравого одягу, не знаючи законів fashion-індустрії, якій тільки того і треба: вона знає, що клієнтки знову, як покаялися блудні дочки, прийдуть в магазини, щоб купити смарагдове плаття або фуксійний топ, підозріло схожі на ті, що вони самі рік тому віддали як непотріб на благодійність.

Чи варто потурати власної слабкості весь час бути на піку тренда і слухняно йти на поводу у текстильних фабрикантів і виробників модного одягу, кожен (і, звичайно, кожна) вирішує самостійно.

А ще в тренд увійшли стрижки, які можуть звузити пухке обличчя, блогерів хвилюють способи обдурити офісний дрес-код і причепуритися (літо ж), а Меган Маркл відстоює свою самостійність і бажання носити брюки.

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

code